Bank godny zaufania,
a jednocześnie władczy i męski
Projekt został przeprowadzony w Polsce. W badaniu wzięło udział 40 osób.
Reklama angażuje emocjonalnie istotnie silniej niż wartość benchmarku. Reklama wzbudza pozytywne reakcje, głównie radość której towarzyszą niewielkie poziomy zaskoczenia i złości. Dzieje się tak w momentach nagłych zmian scen – jest to typowa reakcja świadcząca o przetwarzaniu nowych informacji.
Radość obniża się jednak znacząco w dwóch scenach. W tym samym czasie gwałtowanie wzrasta poziom złości. Dzieje się tak:
- podczas zbliżenia na twarz łucznika gdzie widać złość na jego twarzy – tu zachodzi u widza proces mimikry czyli odzwierciedlenia widzianej emocji – widz zaczyna czuć to co aktor.
- gdy słychać komunikat „Tak będzie, jak przejdziecie do BGŻ BNP PARIBAS”. Komunikat ten jest sprzeczny z informacją wypowiedzianą przez Robin Hooda chwilę wcześniej, która brzmiała: „Odtąd konto będzie za darmo. Bezwarunkowo”. Słowo „bezwarunkowo” jest niespójne ze stawianym chwilę później warunkiem „jeśli przejdziecie do BGŻ BNP PARIBAS”. Badani reagują na to niezadowoleniem i złością. „Można przez Internet” nie łagodzi postawionego wcześniej warunku. Przykład tej reklamy pokazuje jak ważny jest dobór słów w reklamie. Stawianie chwilę po sobie stwierdzenia „bezwarunkowo” oraz „jeśli” może negatywnie wpłynąć na odbiór reklamy.
Radość powraca na wysoki poziom w momencie pojawienia się packshotu – respondentom podoba się sposób podsumowania oferty. Emocja radości obniża się dopiero na koniec spotu, gdzie podsumowanie oferty jest przedstawione w formie „drobnego druczku” – takie sceny przeważnie wywołują obawy przed „haczykami” w ofertach.
Analiza wizerunku BGŻ BNP PARIBAS przed i po obejrzeniu reklamy wykazała jej wpływ na postrzeganie Banku. Po obejrzeniu reklamy respondenci uważali, że marka jest bardziej interesująca, przyjazna, z charakterem jednocześnie bardziej agresywna, niż przed obejrzeniem reklamy. Spot umocnił także nieświadome postawy respondentów w takich obszarach jak: marka dynamiczna, z charakterem, władcza, godna zaufania, oraz marka tylko dla mężczyzn – wskazuje na to wzrost pewności odpowiedzi badanych wyrażany za pomocą czasów odpowiedzi.
Należy się zastanowić czy wzmocnienie powyższych obszarów wizerunkowych jest zgodne z pozycjonowaniem marki. Z jednej strony spot budząc pozytywne emocje buduje bank przyjazny, interesujący i godny zaufania. Z drugiej zaś strony wykorzystanie postaci silnego, dość agresywnego Robin Hooda umacnia takie obszary wizerunkowe jak męskość, dynamiczność, władczość i agresywność.
FILM 1: Reakcje w grupie kobiet i mężczyzn
Reklama konta osobistego
WYKRES 1: Wpływ reklamy na wizerunek banku
Średnie wyniki z ocen wizerunku banku przed obejrzeniem reklamy i po jej obejrzeniu.
Projekt został przeprowadzony w Polsce. W badaniu wzięło udział 40 osób.
Reklama angażuje emocjonalnie istotnie silniej niż wartość benchmarku. Reklama wzbudza pozytywne reakcje, głównie radość której towarzyszą niewielkie poziomy zaskoczenia i złości. Dzieje się tak w momentach nagłych zmian scen – jest to typowa reakcja świadcząca o przetwarzaniu nowych informacji.
Radość obniża się jednak znacząco w dwóch scenach. W tym samym czasie gwałtowanie wzrasta poziom złości. Dzieje się tak:
- podczas zbliżenia na twarz łucznika gdzie widać złość na jego twarzy – tu zachodzi u widza proces mimikry czyli odzwierciedlenia widzianej emocji – widz zaczyna czuć to co aktor.
- gdy słychać komunikat „Tak będzie, jak przejdziecie do BGŻ BNP PARIBAS”. Komunikat ten jest sprzeczny z informacją wypowiedzianą przez Robin Hooda chwilę wcześniej, która brzmiała: „Odtąd konto będzie za darmo. Bezwarunkowo”. Słowo „bezwarunkowo” jest niespójne ze stawianym chwilę później warunkiem „jeśli przejdziecie do BGŻ BNP PARIBAS”. Badani reagują na to niezadowoleniem i złością. „Można przez Internet” nie łagodzi postawionego wcześniej warunku. Przykład tej reklamy pokazuje jak ważny jest dobór słów w reklamie. Stawianie chwilę po sobie stwierdzenia „bezwarunkowo” oraz „jeśli” może negatywnie wpłynąć na odbiór reklamy.
Radość powraca na wysoki poziom w momencie pojawienia się packshotu – respondentom podoba się sposób podsumowania oferty. Emocja radości obniża się dopiero na koniec spotu, gdzie podsumowanie oferty jest przedstawione w formie „drobnego druczku” – takie sceny przeważnie wywołują obawy przed „haczykami” w ofertach.
Analiza wizerunku BGŻ BNP PARIBAS przed i po obejrzeniu reklamy wykazała jej wpływ na postrzeganie Banku. Po obejrzeniu reklamy respondenci uważali, że marka jest bardziej interesująca, przyjazna, z charakterem jednocześnie bardziej agresywna, niż przed obejrzeniem reklamy. Spot umocnił także nieświadome postawy respondentów w takich obszarach jak: marka dynamiczna, z charakterem, władcza, godna zaufania, oraz marka tylko dla mężczyzn – wskazuje na to wzrost pewności odpowiedzi badanych wyrażany za pomocą czasów odpowiedzi.
Należy się zastanowić czy wzmocnienie powyższych obszarów wizerunkowych jest zgodne z pozycjonowaniem marki. Z jednej strony spot budząc pozytywne emocje buduje bank przyjazny, interesujący i godny zaufania. Z drugiej zaś strony wykorzystanie postaci silnego, dość agresywnego Robin Hooda umacnia takie obszary wizerunkowe jak męskość, dynamiczność, władczość i agresywność.